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增長失速,中高端白酒賽道下一個爆點在哪?
來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-08-11 09:25 作者:李超

數據顯示,白酒行業產量由2016年的1358萬千升下滑至2022年的671萬千升,腰斬一半,但是行業規模不降反升,由2016年的5654億元增長至2022年的6626億元,增長近1000億元。

伴隨消費升級,頭部品牌的產品結構升級是過去行業增長的主要原因,在這個過程中,一批中高端白酒品牌受益,實現了市場份額與銷量的快速提升。原因不難理解,茅臺價格的持續攀升給中高端白酒留下了提價的空間,加上中高端白酒又沒有全國一線高端名酒的產能問題,因此很容易實現量價齊升,相較于2016年,舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干等一眾中高端品牌均實現了營收的快速增長。

2023年,情況發生了變化。近日,中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》指出,今年春節以來,白酒企業渠道動銷緩慢,受此影響,白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。顯然,當前白酒市場庫存高企、動銷緩慢、價格倒掛、消費下行、競爭內卷、預期轉弱等多重難題已十分嚴峻。

中高端白酒增長失速

從各家酒企公布的2023年一季度銷售數據來看,一眾中高端品牌增長均出現了失速甚至下滑,如水井坊今年一季度營收8.53億元,同比下滑39.69%;酒鬼酒今年一季度營收9.65億元,同比下滑42.87%。

從需求端看,中高端白酒的主要消費人群是中產階層,三年疫情帶來的經濟波動,對這部分人群的沖擊最大,此前中產階層消費升級的邏輯也被打翻,疫情過后,消費者由消費價位升級轉變為消費理念升級,消費更為理性,更追求產品的性價比,導致中高端白酒消費受到擠壓。

在供給端,高端白酒擴產后,產能有了大幅增長。以茅臺為例,即使擴產計劃還未完成,但2022年茅臺產能已經達到5.6萬噸,而過去幾年,茅臺產能在3萬噸+。產能近乎翻倍增長后,茅臺溢出的產能也對中高端品牌產生了較大影響,隨著產能擴大,茅臺的產品線也開始向下擴張,蠶食中高端品牌的市場份額。

以團購+宴席兩個核心抓手打造企業穿越周期的能力

重團購

對中高端白酒來說,團購無疑是企業實現品牌增長的最佳渠道。如今世緣在山東滕州市場,2022年銷量突破3000萬+,市場一直呈現良好的上升勢頭,就是依靠其出色的團購工作。其在進入山東滕州市場時,優先選擇與市場上有優質團購資源的經銷商進行合作,傾斜資源賦能經銷商,持續加強對政商務團購單位的公關,成功在眾多全國一線品牌的包圍中實現破局。

圍繞重團購工作,中高端白酒品牌可以通過強組織、建渠道、育核心、塑價值加強對團購市場的搶占。

1.強組織

組織的重要性不言而喻,團購工作非??简炄藛T的能力,一名優秀的團購人員在各方面都擁有較高的綜合素質能力。所以企業也面臨能力強的人不好招、好招的人不合適的問題,導致很多企業現有的團隊人員能力很難匹配企業對團購市場快速發展的訴求。

因此,企業一方面要持續進行對人才的招募工作,制定有競爭力的薪資福利政策,吸引更多人才加入;另一方面,企業內部也要持續為組織賦能,通過培訓等形式提升現有組織人員的戰斗力。

2.建渠道

核心渠道的搭建同樣重要,企業能否做好團購,最關鍵的一點就是其是否擁有整合市場上優質資源的能力,而核心渠道的建設就是檢驗企業整合優質資源的能力。核心渠道主要包括核心團購商、核心終端、專賣店等,通過整合核心渠道背后的優質團購資源,來達到企業團購市場的突破。

很多酒企其實也建設了自身的核心渠道,但我們發現,其團購工作開展總是不盡如人意,究其原因,在于其渠道建設不夠精準,例如各大區為完成集團的考核指標,直接將原有的核心店轉化成團購商,這不符合企業渠道建設的標準,也不會對團購工作帶來實質性的幫助。

3.育核心

不同于大眾主流產品,影響越多的人越好,中高端及以上產品的運作遵循政務影響商務、商務影響大眾的基本規律,想要打開市場,政商務核心意見領袖的培育必不可少。尋找品牌的核心消費意見領袖,加強培育,使其成為品牌的忠實代言人,通過高勢能人群引領來帶動更多人消費。

目前主要的培育方式有贈酒、品鑒會、回廠游、名酒進名企、體驗館等,企業需結合自身的特點選擇適合自己的培育方式,其中最關鍵的是要能體現企業的核心價值,建立消費者對品牌的認知,不要讓品鑒會變成了吃喝會、回廠游變成了走過場。

4.塑價值

隨著團購市場的競爭進一步加劇,直接導致營銷工作同質化的問題愈發突出,目標消費者對于各白酒品牌的動作已經習以為常,傳統團購工作帶來的效果越來越差,如何精準有效地開展團購工作,成為當前各大酒企急需解決的問題。因此,企業必須挖掘契合企業自身的品牌或產品的核心價值,通過核心價值的塑造脫離同質化競爭的泥沼中,建立自身的差異化優勢。

抓宴席

2023年上半年,在商務宴請、個人消費場景增長乏力的情況下,宴席市場表現非?;馃?,宴席是中高端品牌的另一重要增長極。如劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會”的低門檻,同時開展蓋內有100%中獎的現金紅包、盒蓋拉環回收30元/套等動銷活動。據招商食品飲料發布的研報顯示,今年“五一”期間,劍南春宴席數量同比大增200%,年初至今,宴席同比增長20%以上。依靠一套成熟且不斷升級的宴席運作模式,劍南春依然保持高速增長的態勢。

宴席市場擁有很強的消費引領作用,本身的消費量比較大,觸達消費人群比較多,對品牌是個絕佳的傳播機會,具有很好的推廣價值,可以完成對消費者的品質教育。中高端白酒品牌可以通過建立專職團隊,與多種渠道合作,制定靈活的宴席政策來實現宴席市場的全面提升。

1.專職團隊

建立專職宴席隊伍,通過公關掌握宴席消息的部門、公司、個人,如民政局、喜糖鋪子、婚紗影樓、婚慶公司、宴席關鍵話事人等,從中搜集到宴席信息,同時公司背后提供資源支持,幫助團隊盡可能地將得到的宴席信息轉化成功。

2.多種渠道

合作多種渠道地進行宴席開發,除常規酒店渠道的宴席套餐綁定,煙酒店渠道的推介費刺激,企業也可以通過與宴席相關的公司進行戰略合作,如與婚紗影樓合作,消費者宴席使用本公司產品可以贈送照片或者在婚紗影樓拍照片可享受宴席用酒優惠等。今年安徽部分本地酒企已經開始通過與影樓、策劃公司等合作提供配套服務的方式,來爭奪宴席市場的份額。

3.靈活政策

宴席市場覆蓋廣闊,通常包括婚宴、壽宴、滿月宴、升學宴、慶功宴、家宴等,不同的宴席場景對白酒的需求不一樣,企業可根據不同的宴席類型設定不同的政策來滿足宴席市場多樣化的消費需求。安徽的古井貢酒,宴席政策就相對靈活,廠家會根據用酒桌數和宴席種類的差異,提供不同的配套服務。比如婚宴可以承擔司儀的費用;老人的壽宴可以提供旅游名額;小孩百歲宴就送一些拍照服務等。

疫情三年,消費場景缺失,市場消費整體表現不太樂觀,白酒行業也將面臨一輪深度調整期,在此背景下,中高端白酒品牌只有建立起自身的核心優勢,打造穩定的增長極,才能真正穿越周期,實現可持續增長。(作者系華策營銷策劃管理有限公司顧問咨詢師)

編輯:溫爽爽
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