中國酒業新聞網

華夏酒報官方網站

官方
微信
官方
微博
首頁 > 深讀 > 正文
宴席市場內卷加劇,酒企除了促銷還能拼啥?
來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-08-14 17:55 作者: 劉圣松 闞建峰

行業調整期大環境下的白酒企業都在談論宴席、搶占宴席,宴席市場已經成為眾多企業業績、產品推廣的重要推手。

中金研報數據顯示,2022年白酒宴席市場容量達2300億-2500億元,占白酒行業總收入的40%左右。2023年“五一”期間,宴席白酒消費同比2022年增長明顯,湖南地區增長40%-50%,安徽、江蘇等區域翻倍以上增長。

萬聯證券發布研究報告稱,當前白酒行業處于估值低位,近期促進消費、擴大內需等政策密集出臺,市場信心有所修復。白酒作為宏觀經濟強相關行業,在政策提振信心背景下,需進一步關注后續宏觀經濟恢復情況,以及白酒企業升學宴席+雙節旺季動銷表現和業績情況,判斷基本面有望持續向好,白酒板塊有望繼續反彈,當前為較好的配置節點。

那么,宴席市場競爭背后的底層邏輯是什么?

促銷與激勵并非影響宴席成交的唯一因素

宴席是指因某一特定事件,一群人自發或受邀參加的聚集性活動??梢岳斫鉃樘囟ㄊ录碌木埏媹鼍?,自然會與產品推廣產生關聯,如餐飲場所的一般性聚飲等。因此,我們可以做一個基本判定,宴席市場是具備銷售及推廣雙重作用的一個消費場景。

我們從消費者購買決策去分析與宴席市場白酒消費有關的要素。

以上歸納的宴席場景關聯要素,每一個要素都能單獨影響消費者購買決策,同時要素之間也會互相產生影響。

從上表的購買決策分析:

不同地域、不同價格帶,對宴席產品購買的決策都有所差異,完全同質化的對標、經驗復制不一定會促成消費者購買決策。

影響購買決策的不僅僅是促銷,只是相比其他條件,促銷的綜合成本最低。

品牌堅持、品質保障、情感共鳴是企業戰略堅持下,宴席市場長期、良性發展的根本。

參與宴席市場競爭應符合企業發展戰略

企業發展戰略,是企業根據市場環境及自身情況制定的發展愿景。發展戰略規劃,指導企業市場經營方向及營銷規劃。

企業在市場經營過程中,按市場營銷規劃,如何實現既定目標——銷售與推廣。

銷售:在哪個市場、圍繞什么產品、通過什么渠道、以什么樣的業務行為,達成哪些可量化指標。

推廣:品牌、產品越來越有價值,賦能發展戰略可實現的時間與空間。

● 信息交互與價值判定的過程


企業在業務開展過程中,傳統渠道的直分銷模式、電商平臺、特通渠道(團購渠道、社群營銷),底層邏輯是相通的,都是通過載體與目標客戶/用戶進行價值傳遞與信息互通,區別在于目標客戶/用戶不同、載體不同、模式不同。

華為的客戶選擇里面有這樣一個案例:一款手機,通過電商平臺(淘寶、京東)銷售,一名消費者從平臺購買了此款手機,并贈送給了其愛人作為生日禮物。這里面,消費者的愛人才是用戶,其余都是客戶??蛻簦ㄏM者)購買此款手機,是通過品牌、價格、功能、客戶點評來篩選購買的,用戶(愛人)反饋手機使用功能不好,體驗感差,很明顯,客戶(消費者)復購的概率就會很低。眾多消費者選擇不再購買,客戶(平臺)就會失去銷售信心。

這個案例,是一個相對完整的價值判定與信息交互的過程,是企業經營戰略中對于市場洞察重要的一環。

● 核心單品戰略的推廣需要

高端戰略、核心單品戰略

名酒的戰略單品,基本都是通過10年以上的運營,才形成今天的價值與體量。

核心單品的打造,是確定目標用戶,并不斷傳遞信息、接收信息、產品升級、價值產生的過程。

宴席場景,僅僅只是眾多信息傳遞媒介中的一種。通過市場走訪,當前的宴席市場,眾多企業更多是把費用投入方向放在渠道端、購買成交去拼政策力度,忽略宴席產品本身的用戶體驗。

● 營銷規劃內的宴席市場短期突破與長期經營

市場走訪中我們發現,自疫情期開始,除了宴席場景因地方風俗等因素影響,消費剛需、市場容量依然可觀。其余一般性聚飲、商務宴請、團購禮贈等主要消費場景都受到影響。眾多企業正面臨營收指標、產銷協調的問題,甚至面臨生存的問題,在量、價兩個方面去權衡利弊。

相比較名酒,地方酒企在存量市場競爭中,可選擇的業務方向并不多。傳統大眾價格帶,隨著名酒百元價格帶布局,已經進入完全競爭。小眾高端布局,對地方企業是突圍的機會,更是抉擇與挑戰。

宴席市場,具備穩定的市場容量,相比商務、團購受地方風俗與文化影響,成交可能性更高、短期投入回報率更高。

從企業經營與生存的角度,當我們沒有更好的選擇時,可以選擇小區域市場,短期內以宴席市場為突破口,不以嚴重損傷產品(價格)價值基礎上,實現短期業績回轉及產品與消費者互動。

從市場容量看,我們近年來關注到的宴席市場容量占比增長,一是總量的變化,二是消費剛需與消費理性帶來的反差。

因此,短期的宴席市場競爭帶來的業績回轉并沒有解決根本問題,甚至短期行為變為長期依賴,反而會加速主力產品的衰退,長期的品牌建設、市場建設、目標消費者培育與產品推廣工作才是關鍵。

經營策略決定宴席業務開展最終成敗

宴席市場業務開展過程中,我們會發現,接單率表現不佳、接單率不穩定、反映到傳統渠道的消費者信息反饋不明顯、宴席渠道體系合作狀態不穩定、市場價格波動頻率高。

● 無經營策略下的同質化問題

宴席產品同質化:同質化的宴席產品設計、同質化的宴席產品定制,大家都在互相模仿,成功的不多。

消費者促銷失效:常規宴席贈壇酒、品鑒酒,升學宴贈拉桿箱,大家都跟著送,消費者無感。

渠道激勵變味:品牌方互相對標費用投入率及投入形式,刺激渠道間相互競爭,市場競爭環境加劇,價格波動、倒掛問題頻出。以上三個內容,應該是當前最普遍的問題。

● 宴席市場經營策略

清晰的宴席產品定位與設計

核心產品的橫向延伸,滿足特定場景的文化、精神需求。

主題式的宴席產品推廣

明確產品匹配的消費受眾

某品牌產品,按營銷規劃,提前布局一款中檔產品,產品設計、營銷推廣都很完善。企業開始調集資源,結果卻不盡人意。原因在于企業考慮一級市場競爭環境及現有渠道網絡,從縣級市場開始,重點推廣放在鄉鎮市場。

完善的宴席渠道體系

按照二八定律,20%的終端承接了80%的宴席量。渠道資源受限,是地方企業普遍面臨的問題,在宴席市場競爭中,缺乏優質渠道資源,費用投入方向偏差,接單量低。企業又缺乏必要的市場調研,把問題歸結為費用投入力度。

下沉市場不同程度缺乏過程管理

筆者走訪市場時發現,名酒、省酒、市酒、地方企業,在下沉市場不同程度缺乏過程管理。更多的費用投入停留在渠道端,企業所要求的過程管理缺乏監控,業務更多以業績為第一位,這也是今年各品牌不同程度出現價盤不穩定的主要因素之一。

產品研發、策略堅持

產品多、無流量產品、產品經營年限短,這個問題依然普遍存在于地方企業。今年的宴席市場,新品多、包裝好、促銷力度大,根源在于缺乏產品品質研發、缺乏根據地市場、缺乏專業營銷團隊、缺乏品牌堅持。消費者從產品認知到粉絲化,需要經歷一個過程。通過整合營銷,不斷進行宴席產品的目標人群轉化與傳播,結合宴席市場運營,才能在宴席市場實現有效競爭。

宴席市場作為當前兼具體量及推廣雙重意義的一個特定場景,對于絕大多數企業來說,都是必爭的。同時,企業要清楚,宴席的第一目的還是基于推廣意義而非業績產出,宴席消費者購買決策依然還是把品牌因素放在第一位。

通過市場層面所得到的反饋信息,可能更多體現在消費者促銷政策、渠道激勵辦法,這些僅僅是戰術動作?;谄髽I發展層面的戰略規劃、營銷策略配套,需要我們做深度思考。過度模仿戰術動作,對于一些企業來說,只能帶來短期業績的提升,損耗的是企業有限的品牌價值與資源。(劉圣松系諫策戰略咨詢總經理,闞建峰系諫策戰略咨詢項目總監)

編輯:溫爽爽
相關新聞
  • 暫無數據。。。
總排行
月排行

—— 融媒體矩陣 ——

国产精品欧美劲爆可乐|久久精品电影天堂网|国产色黄福利抖音短视频|欧美日韩中文字|综合一区久久k极品视觉盛宴